Рекламный ролик - лицо компании. Конечно, каждый заказчик хочет, чтобы это лицо было привлекательным, запоминающимся и эффективным. Чтобы изготовленный аудиоролик был "уухххх!", и все его запомнили, прониклись и побежали записываться в клиенты. На нашем сайте reklamofon.ru порядка 700 страниц разного содержания и тематик: статьи, демки, портфолио, заметки, калькуляторы и полно прочего всего. А знаете какая страница по статистике самая посещаемая? Страница с примерами аудиороликов. Вот, казалось бы, почему? Ведь на сайте есть полно страниц с более полезными для заказчиков материалами: объясняющие статьи, поучительные истории, подробности заполнения брифа и т.д. Но нет, клиент хочет всё держать под контролем, послушать примеры, сориентироватся в трендах, "откалибровать ухо", чтоб иметь какое представление "а чего нынче дают то?" и в итоге убаюкать свои тревоги, получив аудиоролик "как у всех".
Не, ну слов нет, стратегия беспроигрышная - "туфту не подсунут, ролик будет в норме". Но по какой норме? Запомните этот вопрос - мы к нему скоро вернёмся.
... пишет нам клиент. Это прекрасно, мы, студия медиа-продакшн "Рекламофон" это приветствуем, мы рады клиентам, особенно новым клиентам и стараемся выполнить свою работу так, чтобы им понравился и сам аудиоролик и наше отношение к клиенту: чтобы ему было комфортно и приятно с нами работать.
"Мне нужен вот такой такой и такой, но непременно самый лучший аудиоролик, и он должен быть такой и такой. Напишите мне вот примерно такой сценарий, дайте мне утвердить из вариантов сценария, музыки и где послушать ваших дикторов?"
Давайте сделаем паузу и проясним свою позицию. Мы искренне считаем, что клиент который так пишет - хороший клиент. С ним приятно иметь дело. Он молодец (без иронии), примерно знает, чего хочет, примерно понимает, что должно быть в итоге и как звучать. Мы это приветствуем и даже пишем массу статей, чтобы любопытные люди узнавали новые грани и узнавали для себя тонкости в этом деле. Напротив, это вам скажет любой рекламщик, хоть дизайнер, хоть видеоинженер: самые трудные клиенты - это которые не знают что хотят, прикрывая своё незнание фразой "сделайте что-нить такое". Почти всегда это заканчиватся на этапе принятия работы, либо "ой, а я думал по другому будет" (а как именно по другому всё равно не говорится - ибо сам не знает) или, что так же туманно "ну надо же было что нить такое сделать" - это случай клинический, его обсуждать не будем - в этой статье уже мы описали как то.
Мы про тех, кто контролирует утверждениями на каждом этапе. Это хорошее деловое качество, слов нет. Но есть маленькая деталь: Ок, вот вам сценарий. Мы-то, рекламщики, знаем как его оценивать и знаем критерии: который лучше, а который хуже. А вы?
Вот вам подложки - как выбирать будете? Наугад? Мы этот этап называем "любимые песни моей бабушки". Люди на полном серьёзе выбирают музыку как музыку саму по себе, а не как элемент рекламного аудиоролика. Мы то знаем, как выбрать музыку как подложку и все детали учитываем, а вы о критериях выбора хоть понятие имеете, или как песню в магнитоле "нравится - не нравится"?
А диктор... Вот вам голоса дикторов студии Рекламофон. Откуда вы знаете кто из них хорош в нужной подаче и кто из них справится с задачей? Мы знаем что может, а что не вытянет диктор . А вы?
Как самая яркая иллюстрация случаи с выбором музыкальной подложки для песенных аудиороликов.
Нет, поймите правильно, мы не против, если вы пальцем ткнёте и укажете на ингредиенты аудиоролика. Сделаем всё, как пожелали. Более того, и посоветуем как лучше, и порекомендуем, и постараемся отговорить от ошибочного выбора. Мы, конечно, вам поможем, не сомневайтесь.
И сам собой нарисовывается вопрос: вы ведь не умеете аудиоролики делать, именно поэтому вы к нам, как к специалистам обратились. Зачем себе голову забивать непрофильными заботами?
А, собственно, что это? Собирая примеры в каждодневной работе, должны сказать, что это уже ранее прозвучавшее "чтоб как у других". Хотите пример? Пожалуйста. Как-то, однажды, одна компания, занимающаяся продажей разных хозтоваров, сделала рекламные аудиоролики всяких строительных деталей типа окон, дверей и инструментов с голосом диктора Сергея Чонишвили. И понеслось... Теперь практически все производители, например, окон требуют в ролике голос Сергея Чонишвили.
Нет, не потому им нужен Чонишвили, что никто другой не прочитает текст, как нужно. Безусловно, прочитают, у нас много дикторов, кто блестяще справится с этой работой.
Не потому, что Чонишвили бюджетен и доступен каждому, это далеко не так )
И не потому, что Чонишвили дружбан директоров заводов окон и всем хочется своего друга уважить ))
А потому, что у других "оконщиков" в ролике Чонишвили, ну значит и у нас тоже должен быть.
Более того, вам скажу. Однажды был аж комический случай: один из производителей окон, прислал нам аудиоролик своего конкурента и попросил нас сделать с таким же или похожим голосом. Надо ли говорить, что выяснилось - это был нами же сделанный ролик с Чонишвили. Но поскольку на Чонишвили заказчик тратиться не хотел, записали голос который стоил в 10 раз дешевле, но был очень похож. Не, ну голос Сергея, безусловно, хорош. Каждый раз радуемся, когда поступает заказ на аудиоролик и нужно писать Сергея. Нам очень приятно работать с ним, и потом со столь звучно и добротно звучащим материалом ваять ролик, становящимся украшением портфолио. Но ведь наглядно, что в этой ситуации диктует ситуацию мода, а не талант Сергея.
И таких "отраслевых" клонов полно, можно долго вспоминать подобные истории, приведу лишь одну, но самую яркую (и смешную).
Один банк заказал аудиоролик своих услуг: игровой на 30 секунд. Схема ролика стандартная: игровая часть, потом информационный блок, затем адресный план, и в конце строчка с лицензиями типа " ОАО Банк такой то, лицензия ЦБ РФ №ХХХХХ от 34 мартобря 1917 года"
Смонтировали ролик, всё отлично уместились ровнохонько в 30 секунд без напрягов, и отослали аудиоролик в банк для принятия.
Приходит ответ " Ускорьте предложение с лицензией чтоб очень быстро говорилось"
Мы пишем "А зачем? В хронометраж всё отлично влазит, сама по себе фраза диктором сказана довольно таки быстро, в фразе лишний раз упоминается название банка, зачем же портить хорошо звучащий ролик и солидно без спотыканий и скороговорок сказанной лицензии, да и в медиаплане на радиостанции у вас запланировано ровно 30?"
И тут банк прислал эпическую причину.
Не потому, что не не влезает в 30 секунд.
Не потому ,что в трансляции можно сэкономить деньги на 1 секунде ролика: 29 вместо 30.
Не потому, что это какая то негативная или отталкивающая информация
А потому, что (цитирую) "Ну, у других банков же эта строчка быстро говорится - вот пусть и нас тоже будет быстро."
И вот так, заказываются, делаются и принимаются ролики с оглядкой друг на друга. Друг на друга на кого? Специалистов по производству аудиороликов? В том то и дело что нет.
Вот они неспециалисты и задают норму. Вот ответ на тот самый вопрос в конце первой главы. Большинство аудиороликов на странице с примерами вот таким образом и создаются по нормам и пожеланиям неспециалистов. А затем на эти "каталоги норм дилетантов" равняются уже следующие клиенты.
Знаете какой самый распространённый вопрос (ну разумеется кроме цены и сроков и вопроса "алё, это Рекламофон?") у звонящих нам впервые клиентов?
"Вы уже делали ролики для свадебных салонов\магазина мебели\ и т.д. (неважно какая тема)? Дайте примеры послушать."
А зачем они вам? А затем что бы сделать клон "как у других". Ни разу не слышали клонов? Ошибаетесь.
Например: в следующий раз когда будете проходить мимо магазинов одежды шмотьё за копейки типа "Всё по 100р!" или "Смешные цены" обратите внимание: всё по шаблону "восторженные пионерские вопли поочерёдно мальчик-девочка" на музыку 80-90 годов. Так сказать промышленный стандарт.
Вы думаете это мы, студии рекламных аудиороликов такое аудиобарахло гоним? Нет, мы как то пару раз пытались вразумить. Бесполезно, хоть ты им солидного Чонишвили пропиши - не примут "такую фигню" - пионеры нужны.
А что же тогда делать? Как правильно заказать и сделать и принять аудиоролик клиенту? Даю секретный рецепт.
"Не вмешиваться. Ваше дело только деньги платить и восторгаться. Мы всё сделаем сами."
Всё, секрет и рецепт дан. Статья закончена.
Но вы хотите наверное узнать, а почему? А как мы к такому выводу пришли? Вы же должны ответить сами себе сказать "да, да они правы, действительно".
Но, увы, у нас нет железобетонных на это аргументов. Да, конечно, за годы, а то уже и за десятилетия работы над изготовлением аудиороликов мы заматерели, насквозь уже их видим. Подмечаем детали, интересные звучания, подачи, фишки - только зачастую объяснить не можем. "Вот чую нутром - литр, а доказать не могу". Вот и у нас так же, знаем почему, знаем как, но не всегда это можно выразить, а уж тем более вот в такой теоретической беседе. Поэтому давайте перейдём к реальным случаям из практики студии Рекламофон.
Собственно, эта вся статья и писалась для того, что бы проиллюстрировать основную мысль именно в этой второй части с практическими примерами.
Даже 2 таких идеальных случая были на нашей памяти. Вот он их и поведаем.
Когда то давно, ещё на заре нашего творческого и профессионального пути, к нам обратилась компания "Титан", имеющая на тот момент сеть магазинов торгующих напольными покрытиями. Что удивило, так это то, что директор без обиняков сразу сказал: "Я себе этой ерундой голову забивать не хочу в этом мало что понимаю, сделайте как вам кажется будет лучше". Задачу поставил одну - "нужно поднять продажи линолеума".
Ясно, будем делать, руки развязаны. За давностью лет не помню деталей разработки аудиоролика, но в итоге получился игровой аудиоролик, где Прометей припёрся на Олимп к Зевсу, а выяснилось, что проблема смехотворна: заботящийся о людях Прометей, сетует на хреновые полы в домах, и Зевс, раздражённый что его отвлекают по пустякам, даровал людям божественные магазины Титан с его линолеумом и добавляет в конце тирады "И больше не гневи богов!". Текст сценария в стихах, бюджет позволил пригласить актёров ТЮЗа. В общем замахорили целую трагедию на 40 секунд в стиле трейлера и пустили ролик в эфир. Заказчик полностью положился на нас и даже не слушал для "приёмки".
И тут через 2-3 дня звонят из "Титана" и просят снять с эфиров ролик. Ну, думаем, разошлись наши вкусы на рекламу как всегда едрён батон такая фигня блин щас скажут "директору не понравилось, давайте что-нить другое эдакое сделайте". ....
С удивлением и гордостью услышали их причину снятия: "Линолеум в магазинах закончился".
А вот случай посвежее.
Чего же, душой кривить... Мы же свои работы тоже оцениваем по внутренним меркам, и, конечно, есть неудачные на наш взгляд работы и у студии Рекламофон. Причины разнообразны, но, как правило, они неизбежны, это потому что все вокруг дураки, а мы все в белом и невыразительная тематика или ограничения по средству выражения (бюджет позволяет только информашку сделать) аудиоролика, и очень узкие рамки заданые заказчиком, где-то не смогли "выжать из диктора" нужную подачу - блекло получилось, или хронометраж маленький всё комкает... перечислять можно долго, главное: да, бывают и проходные работы... Слушатель и клиент их вряд ли услышит. Качество всё равно на высоте будет. Но у нас ухо тренированное - сами себе расслабляться не даём и на лаврах не почиваем, критикуем себя за неидеальные работы.
Но, точно так же, отмечаем для себя и работы, которые мы сделали так, что самим очень приятно. Ясное дело, что это всё наши "любимчики", и слушатели и заказчики могут считать по-другому. По каким же критериям судить об идеальности? Дадим право голосу слушателю. Когда затевался писать этот абзац - не самонадеяно провозгласили этот ролик королём, а основываясь на поистине народном признании. Не громко сказано? Нет, потому что из десятков тысяч аудиороликов студии Рекламофон именно он больше всех других получил отзывов.
Есть у меня старинный товарищ Вадим Искандерович. Владелец одной из служб такси. Оказывал он как то услуги такси одной из радиостанций города, а та с ним расплачивалась бартером эфирным временем. И вот, решил он этот бартер использовать, погоняв рекламу своего такси на радио, а за изготовлением аудиоролика обратился ко мне.
Да, да - это Сам Вадим Искандерович, малость припудренный только
Надо ли говорить, что мы для него в лучшем виде (впрочем как и для любого клиента) расстарались и начали ваять самый лучший аудиоролик. Не нужно думать, что для других клиентов мы работаем спустя рукава, а для дорогого "Михалываныча" жопу рвали эксклюзив сотворили. Это не так. Вся суть "элитности" заказа была в том, что Вадим Искандерычу сразу было сказано "уйди не мешай, дилетант, мы тут сами - для тебя, как положено ролик сделаем как надо", чего, разумеется, сказать любому другому клиенту не можем из соображений деловой этики а не мешало бы так, каждому второму заказчику давать отлуп и оставлять за "дверями операционной". Именно это обстоятельство и "расправляет крылья" в рекламном творчестве.
И вот - перед нами проект. Такси. Что самое главное в аудиоролике такси? Телефон. Ничто другое так не важно. Телефон + текст о такси для ассоциативного ряда. Даже название не так существенно. А как сделать так, чтобы телефон запомнился лучше всего? Конечно - облечь его в простую, но алгоритмически выверенную мелодику. Кандидитура вокалиста не вызывала никаких сомнений: конечно же несравненная Лиза, со своим позитивным энергичным вокалом и профессиональным подходом к делу при записи ролика. Значит, делаем песенный ролик с упором на номер телефона и повторяем его рефреном в начале или конце каждой строчки, а остальной текст о такси - уже не так важно, ЧТО именно о такси. Главное - чтобы было понятна слушателю простая формула "Телефон = такси". Затем под это дело подобрать подложку с быстро меняющимся гармоническим рядом для динамики (чтоб успеть развить и развернуть 4 строчки мелодикой на 10-15 секунд). Затем записать вокалиста с ярким вокалом, расставив многоголосие на рефрене телефона, для того чтобы не наскучили повторы и слушалось динамично. А в конце сломать уже примелькавшийся за 3 строчки ритмический рисунок для красивой коды.
Да, конечно, "Пипец вы тут намудрили" рецепт прост. Но скажите мне: разве об этих тонкостях знает владелец такси? Или замдиректора по рекламе кирпичного завода? Или администратор бутика женской обуви? А представьте, что Вадим Искандерович "сам себе" сделал бы, искренне желая себе классный аудиоролик будучи допущенным до процесса изготовления, составляя техзадание, выбирая сценарии, выбирая музыку, указывая как надо делать, внося коррективы, высказывая своё мнение и видение и, как большинство клиентов, настаивая на них...? История не знает сослагательного наклонения, не суждено узнать, что сделал бы сам по своей указке Вадим Исканедрович, но студия Рекламофон сделала вот такой для него ролик:
Мы не будем его комментировать, а просто расскажем что было дальше. Ну, для начала, надо сказать, что клиентов у такси многократно прибавилось.
Вот сейчас в свойствах файла посмотрел, чтобы восстановить хронологию событий: аудиоролик "Такси пегас" был сделан 6 октября 2009 года (ухты! шестой год уже пошёл). А в июне 2011 года, на студии Рекламофон раздался звонок.
"Алё",- сказал женский голос: " Это автосалон "КАН-авто. Я вот тут на сайте у вас аудиоролики слушала. Мне понравился ролик "Такси Пегас", можете нам тоже сделать?"
-"Да, конечно, заполните бланк заявки и мы для вас разработаем сценарий..."
-"Нет, вы не поняли, нам нужно тоже самое один в один, только другой телефон и текст чуть поменяный".
-"Простите, но этот ролик мы сделали для другой организации - не имеем морального права для вас делать то же самое"
-"Ну блин ваще помираю как хочу ваще ваще надо прям очень очень понравился".
-"Хорошо, попробую спросить разрешения, перезвоните через полчаса" - закончился первый диалог нашим ответом, и начался второй.
-"Алё, Искандерыч, как жизнь? Не умер ещё? Ну тогда вопрос к тебе. Тут с КАН-авто позвонила девочка, сказала, что ты гей и недостоин таких хороших роликов хочет заказать у нас копию твоего ролика, только не про такси, а про автосалон. Они вроде как тебе не конкуренты же... Можно чтоли? Ладно... Пока."
Вот так в первый раз этот ролик был оценён не только народом, но и заказчиками.
Примерно через год я познакомился на каком то, то ли дне рождения друга, то ли корпоративе с человеком, разговорились... А он оказался тоже владельцем диспетчерской такси. Узнав, что ролик "Такси Пегас" был сделан нашей студией он от неожиданности выдал естественную реакцию конкурента "Вот жешь вы суки! Мне этот ролик конкурента как кость в горле был, зубами скрипел от такой классной рекламной кампании. И у самого в голове крутится песенка и клиенты сманиваются пачками."
вы не поверите...
... как апофеоз "А сделайте мне такой же! Не, ну прям точно такой же с другим телефоном."
Надо сказать, что Вадим Искандерович к этому времени уже кому-то там продал этот бизнес такси и номер какой-то другой диспетчерской, те уже несколько раз меняли имя, потом укрупнили под другим брендом, а сам занимается и поныне, кстати, автобусами в аренду и экскурсиями - обращайтесь если что.
Так, что новый знакомец быстренько оформил и предоставил новый телефон, название Пегас было уже никем не занято, поэтому номер другой, а Пегас тот же.
Правда, вокалистка уехала отдыхать, так что переписали телефон мужским вокалом.
Прибалдев от такой народной любви к ролику, даже побаловались, и подарили ролику
новую подложку. Так сказать ремикс. Ваш покорный слуга играл на бас-гитаре )
Наступает 2015 год и вот в апреле звонит телефон: "Алё это студия Рекламофон?"...
Вы, наверное, уже догадались, что произошло ))
Вадиму Искандерычу снова был нанесён звонок: "Искандерыч, не умер ещё? Хочешь прикол?....
Вот вам и иллюстрация, как работает наш рецепт "не мешайте". Правда интересный рассказ получился? )
P.S. Ба! Пока писал, вспомнил ещё очень интересную деталь в ту же тему. Менеджер из "КАН-авто" своим чутьём угадала не только этот ролик с такси, который был сделан "со свободными руками".
Году так в 2008 одна из радиостанций обратилась к нам на студию сделать ролик клиенту - туристическому агентству. Директор тоже развязал нам руки "делайте как считаете нужным чтоб было классно". Ну, мы и размахнулись... Основной идеей ролика сделали идею "ваш отдых ограничен не нашими предложениями а вашей фантазией". Разработали сюжет где эта идея доведённая в абсолют уже абсурдна и смешна - но даже с такими запросами турфирма справляется легко и непринуждённо. Средства выражения идеей выбрали конфликт. Сильный конфлик, на грани истерики и мордобоя - чтобы цеплял энергетикой, врываясь во внимание слушателя скандалом. Искренне не понимаю, почему рекламодатели хотят в своих аудиороликах однообразные сладенькие примитивные сюжеты-"сиропы", которые ничем не запоминаются, когда через такую чернуху и злобный конфликт можно делать суперские ролики? Толерантность и полит- социо- корректность - отстой, хейтеры рулез!
Сделали вот такой ролик
Клиент потом говорил, что клиентов стало в 3 раза больше после трансляции.
И вот именно этот ролик и ролик "Такси пегас" девочка из КАН-Авто и отметила для себя, и попросила сделать копии. Вот этот же ролик но для КАН-Авто.
Как она безошибочно распознала ролики "свободного полёта". Работает метода, то! ))
Репостните плиз если вам наша статья понравилсь
P.P.S. Когда я писал эту статью, позвонил Вадиму Искандерычу и предупредил его, что выходит статья, где он будет одним из героев повествования.
Сдаётся мне, Искандерыч обрадовался )
адрес: Россошанский
проезд, дом №3
