Как заполнить бриф на рекламный ролик, чтобы сценарист правильно понял задачу? Разбираем бриф студии «Рекламофон» пошагово: что писать о товаре, целевой аудитории, идее, стиле, дикторе, музыке и хронометраже.
Бриф на рекламный ролик необходимо заполнять тщательно и вдумчиво. Именно из него сценарист узнаёт, что вы рекламируете, кому адресована реклама, какую задачу она должна решить и каким вы представляете будущий ролик.
Вы лучше всех знаете преимущества своего товара или услуги, особенности покупателей, важные факты о компании и информацию, которую обязательно нужно донести до аудитории. Задача брифа — передать эти знания специалистам, которые будут создавать рекламу.
Поэтому ниже покажем как заполнить бриф на рекламный ролик простыми словами и разберём каждый пункт на конкретном примере.
При работе над рекламой письменный бриф удобнее длинного разговора: информация остаётся зафиксированной, её можно перечитать, проверить и использовать на всех этапах производства.
Особенно важно правильно описать целевую аудиторию. Один и тот же товар совершенно по-разному рекламируется молодёжи, родителям, владельцам бизнеса или профессиональной аудитории.
Бриф не должен быть формальностью. Это исходные данные, на основании которых сценарист принимает множество решений: что поставить в центр сообщения, каким языком обращаться к слушателю и какую информацию оставить за пределами короткого рекламного хронометража.
Одна из основных ошибок — оставлять важные пункты пустыми или писать «на усмотрение сценариста», а после получения сценария обнаруживать, что результат отличается от того, что представлял заказчик.
Сценарист не может знать внутреннюю кухню вашего бизнеса так же хорошо, как вы. Если у компании есть конкретная рекламная стратегия, ограничения, обязательные формулировки или пожелания по подаче, их необходимо указать.
Другая крайность — вставлять в бриф несколько страниц текста обо всём сразу. Для рекламного ролика важнее не объём информации, а её приоритетность.
В 15, 20 или 30 секунд невозможно рассказать всю историю компании. Нужно определить главное сообщение, которое слушатель должен понять и запомнить.
Перед тем как подробно заполнять бриф, желательно хотя бы приблизительно определить характер будущей рекламы.
Например, это может быть информационный ролик с дикторской начиткой, игровой ролик с персонажами и сюжетом или музыкальная реклама.
Если пока не знаете, какой вариант подходит, можно сначала посмотреть типы рекламных аудиороликов и выбрать близкое по задаче направление.
Необязательно профессионально описывать жанр. Формулировки вроде «спокойно и солидно», «весело», «динамично», «для молодой аудитории» уже дают сценаристу гораздо больше информации, чем просто «хочу красивую рекламу».
Теперь разберём как заполнить бриф на рекламный ролик на практике — по нашему обычному шаблону заявки.
Можно скачать бланк брифа, заполнить его и прислать нам, либо сразу заполнить бриф онлайн.
Для примера представим, что нам нужно создать рекламу вымышленного автомобиля «SuperAuto». На этом примере последовательно рассмотрим каждую строку брифа.
Первый пункт — что именно рекламируем.
Недостаточно написать только «автомобиль SuperAuto». Нужно кратко объяснить, что это за автомобиль, чем он отличается, каковы его основные потребительские свойства и преимущества.
Если название иностранное или допускает разные варианты произношения, обязательно укажите транскрипцию и ударение. Например: «сУпер-автО».
Это особенно важно для аудиорекламы на радио, где название слушатель воспринимает исключительно на слух.
Второй вопрос — кому предназначен рекламируемый товар или услуга.
Например, один автомобиль может позиционироваться как бизнес-седан для руководителей, другой — как спортивная модель для молодой аудитории, третий — как практичный семейный автомобиль.
Это принципиально разные аудитории, поэтому и аргументы, язык, интонация и сам сценарий будут различаться.
Чем точнее определена целевая аудитория рекламы, тем понятнее сценаристу, с кем должен разговаривать будущий ролик.
Следующий пункт определяет форму подачи.
В аудиорекламе чаще всего используются три базовых направления:
Выбранная категория влияет на структуру будущего сценария, поэтому её желательно определить ещё на этапе заполнения брифа.
Послушать разные варианты можно в демо рекламных аудиороликов.
Теперь нужно ответить на главный вопрос: что именно должен понять слушатель?
Допустим, основное преимущество нашего условного «SuperAuto» — необычно низкий расход топлива. Тогда именно экономичность автомобиля может стать центральной идеей ролика.
Не нужно самостоятельно придумывать готовый рекламный текст. В брифе важнее сформулировать исходную задачу: что является главным преимуществом и какой вывод должна сделать аудитория.
Это позволяет сценаристу не распылять внимание на второстепенные характеристики и построить рекламу вокруг одной понятной идеи.
Одну и ту же информацию можно подать совершенно по-разному.
Например, экономичность автомобиля можно представить энергично: «Сенсация! Новый уровень экономии!», спокойно и рационально: «Вы умеете считать деньги», либо эмоционально — через ситуацию или историю.
Поэтому при заполнении брифа полезно описать желаемое ощущение от рекламы: солидная, весёлая, дерзкая, спокойная, современная, эмоциональная, премиальная и т.д.
Здесь важно не смешивать задачи. Бриф сообщает студии выбранное направление, а разработка самого рекламного решения остаётся отдельной частью производства.
Отдельно перечислите всё, что обязательно должно прозвучать в ролике.
Например:
Если информация обязательна по маркетинговым, юридическим или договорным причинам, лучше прямо отметить это в брифе. Тогда сценарист не примет её за второстепенную и не уберёт ради сокращения текста.
Если у вас уже есть представление о голосе рекламы, укажите его в брифе: мужской или женский, возрастное ощущение, характер, темп, эмоциональность.
Иногда сам выбор голоса является частью рекламной идеи. Например, строгий текст может неожиданно читать молодой женский голос или, наоборот, лёгкое сообщение — низкий солидный мужской.
Если нужен конкретный исполнитель, его можно выбрать в базе голосов дикторов.
А если вы заказываете именно отдельную голосовую запись без производства всего ролика, это уже другая услуга — запись голоса диктора.
Музыку необязательно описывать профессиональными терминами. Достаточно дать ориентиры.
Например:
Часто именно музыкальное оформление задаёт характер всей рекламы. Для выбора материала можно посмотреть музыку для рекламных роликов и библиотеку лицензионных треков.
Если готовый материал предназначен для размещения на радио или другой площадке, может потребоваться паспорт ролика — документ со сведениями об использованных материалах.
Этот вопрос лучше определить ещё при заполнении брифа, особенно если в рекламе используется музыка.
Подробнее об этом документе рассказано отдельно в статье о паспорте рекламного ролика.
Обязательно укажите требуемую длительность. Для радиорекламы часто используются форматы 10, 15, 20 или 30 секунд.
От хронометража напрямую зависит количество информации, которое можно нормально произнести.
Попытка вместить слишком большой текст заставляет диктора ускоряться, из-за чего реклама становится хуже понятна на слух. Особенно мало места для текста остаётся в игровых роликах, где часть времени занимают диалоги, паузы и звуковые эффекты.
Если текст уже существует, предварительно проверить его длительность можно с помощью хрономера текста.
Даже при одинаковом тексте, музыке и голосе результат может звучать совершенно по-разному.
Подача может быть нейтрально-информационной, убедительной, доверительной, энергичной, ироничной, торжественной или эмоциональной.
Поэтому вместо абстрактного «сделайте красиво» лучше написать, какое впечатление должен производить ролик и какую реакцию вы хотите получить от слушателя.
Это одна из наиболее полезных рекомендаций специалиста по заполнению брифа на рекламный ролик: описывайте не профессиональные термины, которых можете не знать, а желаемый эффект.
В исходном брифе этот пункт называется «Адресный план».
По сути, нужно указать конечное действие: куда человек должен обратиться после прослушивания рекламы.
Это может быть:
Эта информация влияет не только на финальную фразу, но иногда и на всю конструкцию сценария.
Не нужно переписывать в бриф содержимое всего сайта или рекламного каталога.
Если существуют подробные материалы о продукте, просто приложите их или дайте ссылки: сайт, презентацию, каталог, прошлую рекламу, брендбук или другие документы.
Сценарист сможет использовать их как дополнительный источник информации, а в самом брифе останутся только действительно важные ориентиры.
Если обобщить практику работы со студией аудиорекламы, чаще всего проблемы возникают из-за нескольких вещей:
Хороший бриф не обязан быть длинным. Он должен быть конкретным.
Если нужен совсем короткий алгоритм, действуйте так:
Так выглядит простое пошаговое объяснение, как заполнить бриф на рекламный ролик. Чем точнее исходные данные, тем меньше вероятность, что представление заказчика и результат работы студии разойдутся.
Если вы уже готовы передать задачу в работу, можно использовать наш шаблон: скачать бриф в формате DOC.
Либо заполнить заявку непосредственно на сайте: заполнить бриф онлайн.
Перед отправкой ещё раз проверьте главное: что рекламируем, кому, какую мысль необходимо донести, какая информация обязательна и сколько секунд должен длиться ролик.
